美媒:西方品牌在华广告为何老出糗

  美国《精日传媒》2月15日文章,原题:匿名中国员工解释为何西方品牌在中国进行市场营销时显得那么笨拙  从博柏利诡异的中国新年广告到普拉达阴森恐怖的春节宣传片,西方大品牌的中国市场营销失败案例总是令人惊讶地出现。尽管奢侈品牌对多样性的重要一直在耍嘴皮子功夫,但这类(对中国)文化敏感性不够的广告却不断被推出。这些大品牌显然拥有中国员工和市场营销专家,却为何无法防止此类严重失误。

  困扰众多在华西方品牌的第一个问题是传递品牌信息的主要媒介:中国社交媒体。很多外国公司负责人将中国快速演变发展的社交媒体与他们本国的社交媒体进行对比,但并没抓住社交媒体在中国社会所发挥的与众不同的复杂作用。无法正确地理解中国的数字文化,总是导致(西方大品牌)与中国的新消费者脱节,令品牌想要传递的信息更有可能被曲解。

  另一问题是奢侈品公司的中国团队在最终市场营销决策中发挥的作用有限。大部分战略决策都由首席执行官和董事们组成的小圈子做出,很多中国本土员工感觉到(高管们)在接触中国消费者方面犯了错,但他们被排除在重要的中国市场营销决策之外。一家意大利品牌的区域经理说:“就创意或产品研发层面而言,中国团队没任何发言权。”

  很多西方公司一次次忽视(中国)专家的建议,这常导致灾难性后果。为美国一家知名品牌工作的市场专员说,纽约总部不顾中国市场营销团队的反对坚持让一名白人出任品牌形象大使,“她在中国没名气……我们认为这是营销预算浪费。”(作者Jiaqi Luo,陈一译)

责编:杨阳
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