美媒:“白手套”服务助推中国奢侈品转向线上

  彭博社5月16日报道,原题:“白手套”服务正推动中国1120亿美元奢侈品市场转向线上  北京一名快递员为克丽丝汀·林送来银手镯,他身着考究的黑套装,戴一副白手套,手持用金色绸带包扎的精美黑盒,轻敲林的房门,并拿出一支钢笔让林签收。一层又一层包装纸内是一款限量版手镯,还有一张来自提供这种特殊快递服务的京东的感谢卡。“太有仪式感啦”,23岁的林说,“在这些线上平台买东西,如同享受量身定制的视觉盛宴。”

  麦肯锡上月底发布的报告显示,去年中国顾客约占全球奢侈品支出的1/3,到2025年他们的此类消费将从去年的7700亿元(人民币)激增至1.2万亿元。如今,许多中国顾客开始网购此类高端商品,这对奢侈品企业构成挑战,因为他们大多是在奢华门店提供个性化服务。这种变化正迫使全球奢侈品行业重新思考延续数十年的战略,并尝试为中国市场量身定做新战略。对这些企业来说,随着中美贸易战升级,设法让中国消费者继续购买其产品变得至关重要。许多奢侈品巨头正与中国互联网企业携手,并推出戴白手套的男管家式快递等在西方罕见的服务。他们希望吸引更年轻的中国消费者。

  即便如此,线上销售正使这些通过强调独特性打造声誉的品牌面临风险。“他们并不希望太容易被接近”,一名业内高管说,“不能让奢侈品与内衣或长裤比邻而居。”

  麦肯锡估计,中国人去年网购奢侈品约616亿元,仅占其奢侈品总支出(7700亿元)的一小部分。且他们仍主要网购小件商品,而非貂皮大衣等。但网购的增长潜力让业内品牌难以绕过数字销售平台:预计中国顾客的网购奢侈品总额将在2025年达到1470亿元。自2017年推出以来,天猫的奢侈品平台已有100多个品牌入驻,该数字明年有望翻番。除了京东、小红书等平台,西方奢侈品牌还正依赖微信出售产品。(作者布鲁斯·艾因豪恩等,崔晓冬译)

责编:赵建东
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