英媒:国际奢侈品公司试水中国直播热潮

英国《金融时报》6月28日文章,原题:奢侈品公司试水中国直播热潮  当美国珠宝品牌蒂芙尼邀请网红阿曼达·谢{音}在其直播中推销一条价值3500美元的钻石项链时,她表示怀疑。她说:“我对在网上销售奢侈品没有太多信心,因为既没有折扣,也没有实体店的体验。”然而,她和另外两名网红主播在这次直播中卖出了300条蒂芙尼项链。观看直播的人数超过5000人,其中大多数是小城市的富有女性。

许多奢侈品牌门店因疫情一度关闭,在重新开张后客流量一直低迷,朗万、路易威登等品牌都在中国推出了直播促销。尽管中国最大的奢侈品购物中心北京SKP重新开张,但店员称,北京疫情的反复令富有的消费者望而却步,客流量只有疫情暴发前的一半。

各大品牌希望在中国复制网红直播带货取得的巨大成功。投行杰富瑞的数据显示,去年2810亿欧元的奢侈品销售总额中,中国消费者贡献了增长额的80%和总收入的40%。拥有69.3万粉丝的上海网红乔·孙在3个小时(的直播)中平均卖出70至80件商品,价值超过100万元人民币,其中包括古驰、香奈儿和路易威登等品牌。而奢侈品店经理表示,上海和北京业绩最好的门店日销售额不过在50万至70万元之间。

几乎没有企业能忽视中国繁荣的“直播商业”。疫情进一步推动了该行业的发展。根据天风证券的数据,目前快手的电商用户数量过亿,而2019年底可能还不足5000万。直播销售的商品既有30元一斤的鸭脖,也有价值37万元的爱马仕包。

数字营销机构彦祖文化创始人朱亮表示,直播对小城市居民很有吸引力。他们是奢侈品越来越重要的消费群体,但他们对相关品牌知之甚少。他说:“30秒的电视广告或一整页杂志广告不足以说清楚一个品牌的前世今生。但30分钟的直播可以做到。”

但也有业内观察人士警告说,以打折著称的直播与奢侈品追求的排他性和高定价格格不入。“我们宁愿赔钱,也不愿通过降价来促进销售,”法国奢侈品公司伊夫圣罗兰驻上海的一名营销经理表示,“折扣对品牌声誉有害。”(作者Sun Yu,刘德译)

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